Pepsi, Gatorade, Disney, McDonald’s : la révolution du sponsoring en F1 continue

Sous le règne de l’entreprise de médias américaine Liberty Media, qui dure depuis huit ans, la stratégie de sponsoring de la Formule 1 continue de s’intensifier.

À la fin de l’ère Bernie Ecclestone en 2017, l’ancien grand patron de la F1 avait délaissé les partenariats liés aux technologies grand public et au divertissement, se concentrant plutôt sur les secteurs traditionnels comme la banque, le pétrole et la logistique.

À l’ère de Liberty, marquée par une série Netflix et désormais un film officiel avec Brad Pitt, l’accent a été mis sur la conquête d’un public plus jeune et plus féminin.

De ce fait, les marques grand public ont afflué, les dernières en date étant le groupe Pepsi et ses marques Gatorade et Doritos. Voilà Red Bull désormais confrontée à la concurrence de certaines marques en Formule 1 !

La catégorie reine du sport automobile a conclu un accord à long terme avec PepsiCo et disposera ainsi d’une boisson énergisante officielle, baptisée Sting. La vidéo annonçant l’accord avec Pepsi se terminait par les yeux et le nez familiers de Daniel Ricciardo derrière une visière de casque.

Gatorade sera le sponsor officiel des courses sprint de F1 tandis que d’autres grandes marques comme Disney, Lego, Hot Wheels, Kit Kat et même McDonald’s font désormais partie de la discipline.

Thomas Josnik, directeur du sport automobile chez Puma, a déclaré au Financial Times que "le public beaucoup plus large et beaucoup plus jeune de la Formule 1 avait rendu ce sport beaucoup plus attractif."

"Il ne s’agit plus de sport pur. Il s’agit davantage de toute la culture qui l’entoure, y compris la mode, les célébrités et la musique."

Jonathan Jensen, consultant et universitaire qui a un intérêt majeur pour la F1 dans ses études, a expliqué "qu’avec désormais cinq événements en Amérique du Nord, il est beaucoup plus facile pour les responsables marketing occidentaux de justifier leurs investissements."

"Les pilotes et les équipes de F1 sont devenus beaucoup plus reconnaissables aux États-Unis, ce qui a permis aux marques grand public d’activer plus facilement et efficacement leurs partenariats de F1 sur le marché américain."