Des millions pour des milliards : pourquoi la F1 est très rentable pour les constructeurs

Pourquoi donc les constructeurs automobiles dépensent chaque année des centaines de millions de dollars, soit finalement un milliard de dollars sur deux ou trois années, pour courir en F1 ? Qu’est-ce qui justifie tout cet investissement ?

En mai dernier, alors que le Groupe Daimler était en pleine crise en raison du coronavirus, et que des licenciements s’annonçaient, le Conseil d’administration avait ainsi soulevé la pertinence de l’engagement d’une équipe en F1. Autrement dit, pourquoi continuer à dépenser plus de 500 millions d’euros (budget moteur compris) quand d’un autre côté, des ouvriers étaient licenciés ?

Toto Wolff rappelait alors le sens de l’engagement financier de l’équipe : « En 2012 nous générions un équivalent de 60 ou 70 millions de revenus publicitaires ; et aujourd’hui, croyez-le ou non, nous en sommes à 4,5 milliards. Et tout cela a débloqué tant de potentiel. Mercedes, aujourd’hui, est perçue comme une marque sportive. Ce n’était pas le cas il y a 10 ans. »

« Nous sommes devenus une marque vraiment cool. Et je pense que nous avons joué notre rôle pour aider la marque à changer son image, en rencontrant ce succès, en déclenchant des émotions. Parce que fondamentalement, c’est ce que vous voulez déclencher dans toute activité marketing – des émotions. Et c’est ce que nous faisons. »

Le quotidien Les Echos s’est récemment intéressé de plus près à cette valeur ajoutée marketing de la F1, qui justifie ces budgets si colossaux.

Le premier interrogé est Laurent Rossi, le PDG d’Alpine. Pourquoi a-t-il parié sur la F1, pour relancer l’image de la marque ? Alpine n’a vendu que 1500 voitures l’an dernier : la F1 permettra de donner un coup de fouet général à ces ventes, précise Rossi.

« Aujourd’hui, Alpine, c’est une marque plutôt de niche, principalement connue des experts. La F1 lui apportera un nouveau rayonnement, qui suscitera du désir et de la curiosité. »

Il n’y a pas que pour le marketing que la F1 sert. Pour les transferts de technologie, la pertinence avec les voitures de route, la F1 est aussi une école d’excellence.

Par exemple chez Alfa Romeo, le partenariat avec Sauber a permis de renforcer l’aérodynamique des Giula GTA et GTAAM. Chez Mercedes, la supercar AMG a été aussi développée à partir d’un moteur hybride de F1.

Laurent Rossi a lui aussi des exemples concrets à apporter : « Les ingénieurs F1 nous apportent des compétences pointues sur les hybrides, sur la gestion de l’énergie dans les batteries par exemple. »

L’arrivée des budgets plafonnés permettra in fine d’asseoir sur la durée l’investissement des constructeurs, surtout en période de crise économique et financière – Renault a par exemple procédé à des licenciements à l’échelle du groupe.

Budgets maîtrisés, retombées marketing, transferts de technologie : c’est le trio magique de la F1. Celui qu’invoquait aussi Lawrence Stroll en mars dernier, pour expliquer la transformation de Racing Point en d’Aston Martin F1.

« Je suis un racer dans l’âme et c’est pourquoi l’ADN de cette entreprise m’a toujours attiré. Il s’agit de son héritage, de son histoire en matière de course automobile, qui a ensuite contribué, grâce à ces technologies, au développement de ces grandes voitures. « La base de cette stratégie est de faire en sorte qu’Aston Martin redevienne une équipe d’usine en F1 en 2021, opérant sous sa propre marque, ce qui lui permettra d’atteindre une audience cumulée de deux milliards de personnes par an, et de toucher nos clients dans 22 destinations dans le monde [22 circuits de F1]. C’est très excitant pour toutes les parties, et cela devrait renforcer le développement de notre marque niveau mondial, pour nous permettre de réaliser notre ambition de faire d’Aston Martin une marque de produits de luxe prééminente dans le monde entier. »

C’est aussi la règle des budgets plafonnés qui pourrait attirer d’autres constructeurs, de même que la perspective de nouvelles unités de puissance en 2025, plus pertinences encore avec les voitures de route. Voilà qui explique le récent intérêt manifesté par Porsche pour la discipline.