Liberty utilisera les données WiFi des fans pour enrichir leur expérience

Traditionnellement, lorsqu’une équipe a peu performé durant un Grand Prix, elle se satisfait en disant qu’elle aura au moins « récolté quelques données utiles. » Et en effet en une saison entière, les écuries récoltent une quantité astronomique de « datas » en tout genre.

Depuis que Liberty Media a racheté la F1, d’autres idées ont germé dans la tête des nouveaux propriétaires : de même que les écuries utilisent les données pour améliorer leur monoplace, pourquoi ne pas utiliser les données laissées par les fans pour optimiser l’expérience du spectateur se rendant sur un week-end de Grand Prix ?

Cette idée a été dévoilée par Matt Roberts, chef du département Recherche et Analyse pour la F1. Si « 97 % » des 18 000 spectateurs sondés ont dit avoir apprécié leur expérience spectateur, le responsable de Liberty Media trouve d’ores et déjà des marges d’améliorations.

« Beaucoup de gens disent qu’ils ne savent pas nécessairement trouver leur chemin pour se rendre aux parkings, pour dénicher des informations, pour tout ce genre de choses que nous ne faisons peut-être pas aussi bien que nous le pourrions. »

Sur 8 circuits au calendrier cette année, le Wifi sera activé. Liberty Media entend utiliser les données récoltées pour étudier le parcours de chaque spectateur… A l’heure où un scandale sur la vie privée a éclaté du côté de Facebook, Liberty Media assure que ces données seront anonymisées.

« Nous allons étudier comment les spectateurs se déplacent sur les circuits. Donc nous saurons exactement à quelle heure les gens arrivent, à quelle heure ils partent, dans quels endroits du circuit ils se rendront. Nous saurons s’ils passent du temps sur les emplacements réservés à nos sponsors. Y-a-t-il des endroits du circuit que nous ne nous maximisons pas ? Pouvons-nous mettre plus de boutiques à tel endroit ? »

Des premières études ont montré, à Austin, que les spectateurs avaient l’habitude de rester sur leur siège de spectateur, notamment pour profiter du large écran TV qui était disposé en face des tribunes.

« Nous avons trouvé cela assez fascinant : les gens restent à leur emplacement. A Austin, nous avons un grand magasin de produits dérivés, mais il n’était pas du tout proche de certains spectateurs. »

Liberty Media a créé un département entièrement réservé au marketing pour la F1 – sous l’ère Bernie Ecclestone, rien de tel n’existait. Ce département se focalise sur trois marchés prioritaires : les USA, l’UE et la Chine. Matt Roberts entend donc aussi tester l’impact de chaque publicité selon l’origine des spectateurs.

« Nous présentons différentes pubs à nos sondés. Par exemple, un sondé pourrait voir une pub de Gulf Air, un autre pourrait n’avoir vu qu’une pub avec un logo d’une marque qui n’existerait pas. Ensuite nous leur demandons : quels sponsors avez-vous vu ? S’ils disent ‘Rolex’, alors nous leur demandons où sur le circuit. Et on leur propose différentes propositions. S’ils se trompent, nous disons qu’ils n’ont pas vraiment vu cette pub à cet emplacement sur le circuit, mais s’ils ont répondu Rolex, c’était parce qu’ils connaissaient Rolex – car c’est une grande marque liée à la F1. Donc nous luttons contre ce genre de mauvaises réponses, pour que nos sondages ne prennent en compte que les gens qui ont vraiment vu telle ou telle marque. »

« Nos résultats montrent qu’une pub sur le podium est en réalité deux fois moins efficace qu’un panneau statique. La LED est trois plus efficace qu’un panneau statique. »

Grâce aux données des spectateurs, Liberty Media entend mener à bien « dix ou quinze autres gros projets » marketing du même genre dans les prochains mois ou dans les prochaines années. La révolution Liberty passe bel et bien, aussi, par la publicité…