Formule 1

‘Mission Winnow’ : le marketing caché de Philip Morris qui rapporte 100 millions à Ferrari

Une ambiguïté coupable des cigarettiers ?

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Par Alexandre C.

25 avril 2021 - 11:25
‘Mission Winnow’ : le marketing caché (...)

Depuis la Loi Evin de 1991 en France, le sponsoring des marques de tabac en sport est interdit, ce qui a beaucoup handicapé les finances des équipes françaises de F1 et, aux échelons inférieurs, le soutien apporté aux jeunes pilotes, notamment à travers les pilotes de la filière Elf. De telles législations se sont généralisées dans d’autres pays, conduisant les teams à se passer de généreux sponsors, et provoquant un flot d’incertitudes économiques.

Tabac un jour, tabac toujours...

Pour autant, les cigarettiers ont-il vraiment disparu de la F1 ? Le sponsoring de Mission Winnow a par exemple fait récemment parler du côté de Ferrari provoquant, entre autres, l’ire des promoteurs du Grand Prix d’Australie, où la législation anti-tabac est une des plus strictes du monde.

Ainsi sur la livrée de la Ferrari 2021 apparaît quelques flèches vertes, qui détonnent sur la livrée rouge traditionnelle. Le vert fluo quelque peu disgracieux représente en réalité le logo de Mission Winnow – et on se doute que Ferrari a touché un petit pactole pour afficher cette marque.

« J’aime les couleurs. Elles sont plus sombres que l’année dernière et les nuances de rouge à l’arrière de la voiture sont très belles. Le logo vert était un changement de dernière minute mais je commence à m’y habituer » déclarait au moment de la présentation de la Ferrari, Charles Leclerc.

Philip Morris porte en réalité la responsabilité de ce changement de dernière minute, qui n’a rien d’esthétique, et tout d’économique. Car Mission Winnow, rappelle Le Figaro dans une enquête fouillée, n’est que l’appendice d’un projet de Philip Morris International (PMI), le plus grand vendeur de tabacs dans le monde. Il s’agit pour la firme de garder une présence, même indirecte, même suggérée en F1, en contournant la législation anti-tabac par des voies diverses.

Ainsi Le Figaro cite une étude éclairante en la matière, qui révèle les gains détournés de la Scuderia (et de McLaren) grâce à ce jeu de passe-passe : « Selon un rapport publié en 2020 par STOP, ONG créée par l’ancien maire de New York et milliardaire Michael Bloomberg pour dénoncer ’les stratégies trompeuses de l’industrie du tabac’, Philip Morris International et British American Tobacco (BAT) auraient ainsi injecté 100 millions de dollars dans la Formule 1 en 2019 en sponsorisant respectivement Ferrari et McLaren. Sur les bolides anglais orange et bleu s’affiche aussi un message plein de bons sentiments mais tout aussi nébuleux que celui de Ferrari, A Better Tomorrow (un meilleur avenir). »

Interrogée dans les colonnes du grand quotidien français, Amélie Eschenbrenner, porte-parole du Centre national contre le tabagisme (CNCT), dénonce la stratégie marketing insidieuse de Mission Winnow : « Si vous surfez sur le site internet de Mission Winnow, vous verrez que c’est assez flou. Ils expliquent prôner l’innovation, la recherche et les nouvelles technologies mais ne parlent pas directement de produit. (…) Le public peut aussi assimiler le M du logo Mission Winnow à celui de Marlboro. »

« Il n’y a plus de notion de marque et ils se font passer pour des acteurs du changement et de l’innovation mais cela reste de la publicité. Les cigarettiers visent les moins de 35 ans qui représentent une grande partie des 500 millions de fans qui regardent les grands prix à travers le monde. Cette population jeune est la cible de leurs nouveaux produits que la législation n’encadre pas encore véritablement et qu’ils présentent comme plus sains. »

Et les pays ont déjà réagi à cette stratégie marketing. Par exemple en 2019, pour le Grand Prix de France de Moto, la pub « Mission Winnow » sur les Ducati avait été interdite par la justice nationale, considérant qu’il s’agissait de publicité pour le tabac.

Les cigarettiers et... la FIA se justifient

Du côté de la défense, Jack Bowles, patron de British American Tobacco, déroule un discours marketing bien construit : il s’agirait de « réduire l’impact de notre activité sur la santé grâce à̀ un choix plus large de produits agréables et moins risqués pour nos consommateurs. »

La FIA se retrouve à la croisée des chemins. Il faut bien sûr respecter les législations en vigueur… tout en soutenant l’économie des équipes de F1, déjà secouées par le coronavirus. La Fédération explique ainsi être « fermement opposée à la publicité en faveur du tabac », tout en reconnaissant qu’elle ne pourrait « interférer avec les accords commerciaux privés entre les écuries et leurs sponsors. »

Mais jusqu’à quand cette position sera-t-elle soutenable ? Et avec quelles conséquences pour la survie des équipes ? Nul doute que ce sujet ne pourra pas rester enfoui à jamais !

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