La F1 est redevenue ‘the place to be’ pour les marques de luxe

La F1 est aussi plus que du sport : dans l’imaginaire collectif, mais également pour les directeurs marketing de grandes marques, le sport est synonyme de luxe, d’excellence et de glamour… C’est pourquoi des marques comme Rolex sponsorisent le sport depuis des années (et LVMH y pense).

Au dernier Grand Prix de Monaco, le trophée de Charles Leclerc, le vainqueur, a par exemple été transporté dans une malle Louis Vuitton.

Un pilote incarne en particulier ces liens entre la mode, la haute couture et le sport : Lewis Hamilton lui-même.

La légende de la F1 est un des hommes les plus courtisés du point de vue marketing. Et c’est récemment Dior qui a décroché le gros lot. Avec Dior, et en partenariat avec Kim Jones, le créateur maison, Lewis Hamilton cosignera une collection de 18 looks inspirés du snowboard. Sortie dans les magasins : en octobre prochain.

Ce partenariat n’est pas qu’une anecdote. Il montre que la F1 est pleinement redevenue attractive pour les plus grandes marques, après avoir grandement souffert à la fin de l’ère Bernie Ecclestone.

« Nous vivons actuellement un changement d’attractivité de la F1, qui a longtemps principalement intéressé des marques technologiques » estime ainsi, pour Le Figaro, Hervé Bodinier, fondateur de l’agence V Match.

Le spécialiste invoque le rôle de Netflix mais aussi du rajeunissement du public (notamment féminin).

« Pour le luxe, c’est un marché en devenir. Netflix a ouvert la brèche, et, avec le rachat du championnat du monde par Liberty Media, la compétition est entrée dans une nouvelle dimension : autrefois, on ne parlait que de mécanique, et les pilotes étaient uniquement au service de leur équipe. Désormais, cette élite qui représente une vingtaine de personnes a pleinement conscience de son image et sait entretenir sa communauté. On voit des jeunes filles fans de Lando Norris, d’autres de Charles Leclerc, etc. Par ailleurs, ces pilotes étant très bien payés, ils sont évidemment des clients du luxe. »

Il est donc finalement logique de voir Lewis Hamilton, lui-même très intéressé par l’univers de la mode, avoir signé un partenariat avec Dior.

Le directeur artistique des collections homme de la maison, Kim Jones, a raconté sa rencontre avec le pilote Mercedes F1 en marge du dernier Grand Prix des États-Unis.

« Nous nous sommes rencontrés il y a quelques années lors d’une fête. Lewis est une personnalité très sympathique et humble. Il vient souvent à mes défilés. C’est lui qui, un jour, a eu envie d’un projet commun. Je n’aime pas les collaborations qui ne servent que pour le marketing. J’ai besoin de sens, et j’ai besoin de cet échange avec des créatifs venus d’horizons différents, qu’il s’agisse de designers de mode (Shawn Stüssy en 2019, ERL en 2022), d’artistes (le peintre ghanéen Amoako Boafo et l’Américain Kenny Scharf en 2020), et donc pour la première fois d’un athlète. »

« Et en tant qu’ambassadeur de Dior, il coche de nombreuses cases : ce que je recherche, ce sont des personnes inspirantes, qui parlent aux gens pour ce qu’ils font et pas uniquement pour leur manière de s’habiller. Il est très populaire, non seulement en Angleterre mais dans le monde entier, et les gens admirent son éthique de travail, son talent, sa personnalité. »

« Je suis peut-être démodé, mais je n’aime pas travailler par mail et SMS, je préfère que ça se fasse en. Nous nous sommes donc vus, avons beaucoup échangé, afin de trouver le ton juste et l’équilibre entre l’héritage de Dior, qui reste au centre de mes préoccupations, et la vision de Lewis. Le résultat reflète bien, selon moi, ces deux dimensions. »

Lewis Hamilton a été convaincu du projet par Dior : car il met en avant notamment des valeurs qui lui sont chères, comme l’écologie ou la diversité.

« Travailler avec Kim était un rêve absolu » s’enthousiasme Lewis Hamilton. « Nos valeurs et nos idées se complètent, ce qui a facilité l’élaboration d’une collection unique habitée de nos expériences communes. Faire des choix responsables tout en repoussant les limites de l’excellence pour chaque pièce, puiser dans mes racines africaines – notamment les tissus aux matières naturelles, aux couleurs vibrantes, à l’énergie puissante –, tout cela a été pour moi une importante source d’inspiration. »